Маркетинговые трюки Cadillac или почему реклама иногда «решает»
Реклама — это двигатель продаж, и автомобильный мир видел множество интересных рекламных кампаний. Однако есть одна, которую можно без преувеличения назвать блестящей, а ее автора Теодор Макмануса — великим. О семье и юности будущего новатора мира рекламы известно не так много — лишь то, что Теодор родился в Нью-Йорке в 1872 году и начинал свой путь в качестве репортера, а потом и редактора.
До того, как звезда Макмануса засияла на рекламном небосводе, в этом бизнесе преобладали жесткий рационализм и последовательность. В начале прошлого века большинство рекламодателей очень сильно недооценивали креативность и нестандартный подход. По их мнению, объявления должны были быть лаконичными и максимально насыщенными, чтобы все «коротко и по существу». Но Макманус изменил сам подход к созданию рекламы.
General Motors и большие проблемы с имиджем
Когда Теодор пришел в рекламную индустрию, General Motors сильно страдали из-за жесткой конкуренции. Новые автомобили GM подверглись критике из-за технических недостатков. СМИ также были не на их стороне и подчеркивали ненадежность и проблемы с безопасностью у новых автомобилей GM.
Конкуренты же пытались убедить покупателей, что новый Cadillac — неудобная и ненадежная машина, к тому же еще и неоправданно дорогая. Для того времени это была совершенно нормальная практика, и все ожидали, что General Motors отреагирует стандартным образом: разместит красивые фотографии в газетах и попытается убедить покупателей в качестве своей продукции.
Триумф Теодора
Именно для решения всех этих имиджевых проблем компания и наняла Макмануса: ему предстояло в корне изменить негативное отношение к бренду. Для Теодора же это была возможность проверить, насколько хороша его новая модель ведения маркетинговых кампаний. Как же он поступил?
В судьбоносном объявлении слово Cadillac вообще не упоминалось, как, впрочем, и какие-либо другие модели GM. На то, что эта была коммерческая статья, указывал лишь небольшой логотип Cadillac в верхнем углу. Макманус назвал статью «Расплата за лидерство». В чем же заключался главный посыл объявления? Ниже мы приведем основные положения.
Реклама, изменившая индустрию
«Независимо от того, кто и в какой сфере является лидером, всегда существуют завистники и подражатели. И только когда то, что вы делаете, становится стандартом для всего мира, тогда вы превращаетесь в мишень для критики. Если бренд — посредственность, то его оставят в покое, но если же компания создаст шедевр, то вокруг зазвучит хор озлобленных голосов.
В какой бы сфере вы ни трудились, каким бы творчеством ни занимались, всем клеветникам и недоброжелателям будет на вас наплевать, если только ваша работа не будет по-настоящему гениальной. Многие выдающиеся талантливые поэты и художники в свое время подвергаются нападкам, но каждый их них сохраняет свои лавры уже на протяжении веков. Невозможно скрыть ничего истинно выдающегося, каким бы громким ни был шум отрицания. То, что заслуживает жизни — живет».
В чем же секрет успеха?
То есть авторы не просто сыпали рациональными аргументами и «давили» логикой, а создали правильную атмосферу для восприятия. Вместо того, чтобы описывать все преимущества Cadillac, как это делали остальные, Теодор сумел создать вокруг компании яркий флер успеха, который все сразу почувствовали и начали ассоциировать с автомобилем. Более того, людям захотелось самим стать частью этой грандиозной истории, лично прикоснуться и стать обладателем чего-то настолько замечательного. Объявление было опубликовано только один раз, 2 января 1915 года в журнале The Saturday Evening Post.
Итог необычной кампании
Кампания оказалась исключительно успешной: американцы резко захотели стать обладателями заветного авто и продажи Cadillac мгновенно взлетели (по некоторым данным, вдвое). Стало ясно, насколько такая стратегия выигрышна, и многие бренды, организовывая похожие кампании, добились отличных результатов. То есть покупателей ставили перед фактом: данный товар — самый лучший, а доказывать настолько очевидные вещи — абсурд. Ведь незачем же хвалить золото и логически расписывать его достоинства?
Спустя ровно три десятка лет издание Printers Inc решило узнать мнение своих читателей относительно лучшей, на их взгляд, рекламы. И в результате подавляющее большинство признало лидером именно статью Макмануса! Вот так выглядит настоящий успех. Лишь в 1967 году Cadillac решил еще раз вернуться к своей нашумевшей рекламе. «Расплата за лидерство» была перепечатана в VIP-выпуске, получить который могли лишь те, кого представители бренда выбрали лично.
Что стало с Теодором?
Работа на Cadillac стала значимым толчком в карьере Теодора, сильно повлияв на него в профессиональном отношении, и в конце 1920-х он стал владельцем собственного рекламного агентства. Но за всю свою последующую карьеру ему не было суждено не только превзойти свою самую успешную работу, но даже и просто создать что-то такого же уровня. Получилось как в новеллах Цвейга «Звездные часы человечества»: «невозможно дважды написать нечто сопоставимое с Марсельезой».
Теодор прожил жизнь вместе с супругой в особняке в Блумфилд-Хиллз, штат Мичиган. Он мирно скончался в 1940 году в своем летнем доме в Садбери, а в некрологе отмечалось, что Макманус — пионер автомобильной рекламы, который так и не научился водить машину. Он сумел доказать значимость эмоционального посыла рекламы, который может даже перевесить рациональные и четкие факты. А General Motors, в свою очередь, доказали, что, рискуя и решаясь на нестандартные действия, можно добиться невероятного успеха.