General Motors, Chrysler и Ford в период Великой Депрессии: как автобренды выходили из кризиса

Сегодня все мы переживаем нелегкие времена: резкое снижение цен на топливно-энергетическое сырье совпало с распространением нового вируса COVID-19. Кажется, что приближается если не апокалипсис, то серьезный экономический кризис, так что принимать меры предосторожности, чтобы хоть как-то обезопасить себя и свое материальное благосостояние, придется всем.

Более 90 лет назад мир также оказался на грани экономической катастрофы: в Соединённых Штатах началась Великая депрессия. В конце октября 1929 года десятилетие процветания резко оборвалось. Цены на акции падали, банки терпели крах, предприятия закрывались, росла безработица. Тогда же начал падать объем продаж акций и процент платежеспособного населения. Осталось очень много товаров без спроса. Обанкротились 1/5 всех банков. 20 миллионов человек потеряли свои сбережения, стоимость акций даже гигантов упала в 8-9 и более раз. Кризис стал мировым из-за внешней торговли с Америкой, которая резко повысила таможенные пошлины. Также американцы стали забирать свои деньги из зарубежных банков, что негативно сказалось на местной экономике.

Существует множество объяснений тому, почему началась Великая депрессия, но чаще всего ситуацию объясняют теорией длинных Волн Кондратьева, чрезмерными спекуляциями акциями, снижением цен на сельскохозяйственную продукцию и неправильной денежно-кредитной политикой.

Депрессия и последующий период экономического спада затрагивают все компании. Но даже в это время руководителям бизнесов приходилось не только придумывать способы справиться с кризисом, но и изобретать методы, как их конкурентные позиции могут быть улучшены в будущем. 1930-е годы были периодом огромных потрясений — они создали новые экономические реалии и перевернули целые отрасли промышленности. Однако даже в самые тяжелые времена некоторые хорошо управляемые компании не только благополучно пережили кризис, но и смогли после него укрепить свои позиции.

Нет более драматичного примера, чем автомобильная промышленность США, где General Motors (GM) и Chrysler сумели построить фундамент для четырех десятилетий будущего успеха. Для начала давайте посмотрим, что произошло с американским автомобильным производством во время Великой депрессии.

Автомобильная промышленность оказалась в числе наиболее пострадавших от кризиса. С 1929 по 1932 год продажи новых автомобилей упали на 75%, а совокупные убытки автомобильных компаний в 1932 году составили 191 миллион долларов (2,9 миллиарда долларов в сегодняшних деньгах) или 25% от общего объема продаж в промышленности. Элитный сегмент рынка практически исчез. Более дешевый сегмент вырос с 40% продаж в 1929 году до 80% продаж в 1933 году и оставался на уровне 60% во время подъема и после него. В результате, половина автопроизводителей закрыла свои производства.

Но если внимательно посмотреть на американскую автомобильную промышленность в поисках примеров процветания на руинах экономики, мы увидим, что производительность Chrysler и GM в 1930-е годы выделяется. GM приносила прибыль в течение всего периода Великой депрессии, а Chrysler понесла убыток только за один год.

До Великой Депрессии GM и Ford Motor Company занимали по одной трети рынка. Последнюю треть делили несколько небольших компаний, но GM и Chrysler смогли увеличить свою долю рынка на 15 и 19 процентных пунктов соответственно! В отличие от этого, бездействие в сочетании с рядом неверных решений значительно пошатнули позиции Ford и навсегда уничтожили ряд более мелких производителей.

GM и Chrysler отличало от конкурентов четкое понимание того, как приспособиться к новым реалиям, представленным Великой депрессией, и способность искать преимущества. Как же они это сделали?

General Motors

Дело не в том, что специалисты GM сумели предсказать Великую депрессию в отличие остальных. Как сказал Альфред П. Слоун, президент и впоследствии председатель GM с 1923 по 1956 год: «было бы несправедливо заявлять о каком-то особом предвидении с нашей стороны; не больше, чем кто-либо другой, мы видели приближение депрессии.... Мы просто научились быстро реагировать».

GM действовала решительно, сокращая издержки: законсервировала заводы, уволила рабочих, быстро сократила производство авто среднего и дорогого сегментов, а также сократила на треть даже производство безубыточной марки Chevrolet. Для того, чтобы сократить число уже произведенных машин, GM снизила цены на свои дорогие автомобили на целых 70%, что было бы немыслимо ни при каких других обстоятельствах.

GM сумела сохранить низкие постоянные издержки и часть финансового риска переложить на поставщиков, что позволило быстро сократить производство, когда спрос рухнул. Компания использовала один и тот же двигатель и детали для разных марок машин, чтобы уменьшить объемы комплектующих на складах и способствовать созданию гибких мощностей. Кроме того, для повышения эффективности компания объединила отделы продаж между брендами среднего сегмента.

В основе успеха GM во время Великой Депрессии лежало ее решение перестроить свою политику предложения так, чтобы она соответствовала потребностям покупателей, материальное состояние которых резко сократилось. GM расширила свое присутствие на рынке недорогих автомобилей, переключив производство с высококлассных брендов на Chevrolet.

Chrysler

Chrysler показал, как решительная стратегия помогает оставаться на плаву даже в самые трудные времена. Для Chrysler Великая депрессия была переломным периодом, когда он поднялся от статуса стартапа до одного из членов «Большой тройки» американских автопроизводителей. Основанная в 1925 году, компания Chrysler объединилась с более крупной компанией Dodge в 1928 году. Несмотря на то, что слияние улучшило положение, Chrysler все еще имел только 8% рынка на момент начала Великой депрессии.

Как и GM, Chrysler сразу приступил к сокращению издержек: в 1930 году, когда продажи упали, компания начала закрывать заводы, уволила рабочих и снизила административные расходы почти на треть в том же году.

Тут важно понимать, что снижение издержек даже в условиях кризиса – непростое дело, так как топ-менеджмент, наоборот, настаивает на увеличении трат. Уолтер Крайслер потребовал у руководителей сокращения расходов в их отделах на 30%. Однако инженеры требовали увеличения бюджета для разработки новых продуктов, отделы продаж и маркетинга утверждали, что им необходимы дополнительные ресурсы, а К. Т. Келлер, президент подразделения Dodge, просил выделить средства на модернизацию машин и оборудования. Но в ответ Крайслер пригрозил всем немедленным увольнением, что в период страшной безработицы, стало лучшим способом простимулировать креативность среди менеджеров. Уже на следующий день на стол Крайслера легли папки с конкретными предложениями по сокращениям.

Особенно отличала Chrysler ориентация на повышение эффективности своего производства на 50% (!!!), что стало огромным конкурентным преимуществом. Сборочные линии для марки Chrysler Plymouth достигли уровня производства в 90 автомобилей в час, по сравнению с 60 автомобилями в час у GM и Ford.

Помимо эффективного управления затратами, Крайслер, понимая, что продажи в условиях сильной рецессии, скорее всего, будут происходить за счет бюджетных автомобилей, открыл новые дилерские центры и расширил рекламную и маркетинговую кампанию для Plymouth. Поскольку продажи более дорогих брендов резко упали, продажи Плимута резко выросли.

Не забывало руководство компании и о долгосрочных перспективах, особенно ввиду общенациональной программы расширения магистралей, которая провоцировала спрос на более быстрые и мощные автомобили. Соответственно, автоконцерн продолжал инвестировать в исследования и разработки даже в трудные времена. Это был первый производитель, который использовал испытания в аэродинамической трубе как часть процесса проектирования, что позволило создать более эффективные автомобили.

Ford

Ford стала первой компанией, которая начала производить и продавать автомобили в гигантских масштабах, так что, по идее, именно ее руководство должно было быть хорошо подготовлено к Великой Депрессии. Однако нерешительность и отсутствие гибкости привели к снижению продаж и потере доли рынка на 12 процентных пунктов. Из претендента на лидерство на рынке Ford переместился на третье место. Будучи самой вертикально интегрированной компанией в отрасли, Ford в полной мере ощутил на себе финансовые последствия снижения продаж из-за стабильно высоких производственных издержек. Слабый финансовый учет Ford и плохое управление бизнесом затрудняли сокращение расходов. Будучи не в состоянии контролировать расходы, Ford попытался увеличить свои цены в разгар Великой Депрессии, что, конечно, дало отрицательные результаты.

В отличие от GM, которая закупала иностранные детали и комплектующие для того, чтобы выпускать готовые автомобили в стране, Ford производил детали в Соединенных Штатах, а затем отправлял их за границу для сборки. Эта практика сделала Форда уязвимым для растущего протекционизма, так как ввозные тарифы выросли чуть ли не в два раза.

Стремясь наверстать упущенное, Ford в 1932 году выпустил на рынок новую модель V8. Однако автомобиль не соответствовал потребностям рынка и ожиданиям потребителей – он был и дороже, и менее надежным, чем конкуренты.

Ford, конечно, пережил Великую депрессию, но с серьезными последствиями. Компании потребовались годы для того, чтобы возместить те потери, которые она понесла в те неспокойные годы.

Подытоживая сказанное

Как показала практика, в условиях кризиса крупные компании смогли удержаться на плаву только с помощью самых решительных, жестких и быстрых мер. Увы, для части сотрудников это обернулось полным финансовым крахом, так как десятки тысяч человек лишились работы — единственного источника к существованию. Но одновременно представители большого бизнеса и крупных автомобильных корпораций смогли не только относительно безболезненно пережить Великую Депрессию, но и даже улучшить свое финансовое положение. Конечно, некоторые предприятия не смогли своевременно адаптироваться к новым реалиям, что привело их к серьезным потерям или даже разорению.

Времена изменились, но если экономический кризис продолжится, то и сегодня мы можем ожидать, что автомобильная промышленность снова пойдет на беспрецедентные меры. А вот как на них реагировать —нам придется решать самостоятельно.